Levi’s 501 : Le pionnier des blue-jeans

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Des cow-boys aux hippies, des dandys aux grands créateurs de mode, le jean se décline depuis plus de 150 ans. La société Levi Strauss & Co n’aurait jamais imaginé que son nom deviendrait synonyme d’un jean aujourd’hui devenu culte.
 
Retour sur un succès «made in USA»

 
DÉCHIRÉ, DÉLAVÉ, MAIS JAMAIS DÉPASSÉ. LE JEAN 501 EST INDÉMODABLE.
 
Etonnant à l’heure où toute nouvelle tendance est condamnée à une existence éphémère dans le monde impitoyable de la mode.
 
Dans son édition spéciale du nouveau millénaire, le Time magazine a sacré le jean «vêtement de mode du XXe siècle», devant la minijupe ou la petite robe noire portée par l’actrice Audrey Hepburn.
 
L’histoire de ce vêtement mythique est indissociable de celle de son fondateur, Oscar Lévi Strauss.
 
A LA CONQUÊTE DE L’OUEST
 
C’est en 1853, en pleine ruée vers l’or, que le jeune colporteur juif d’origine bavaroise Lévi Strauss débarque à San Francisco, en Californie.

 
Il ouvre un commerce de textile et vend un tissu de qualité, utilisé comme toile de tente et toile de bâche des chariots.
 
La légende raconte qu’un chercheur d’or aurait demandé à Lévi Strauss un pantalon assez robuste pour résister à son travail ardu et à la saleté. Pari tenu.
 
Le jeune représentant crée un prototype confectionné dans cette «toile de Nîmes» à base de déchets de coton.
 
Le tout est teint au bleu de Gênes, ville de l’Italie du Nord dont est originaire le mot «jean». Oscar Lévi Strauss découvre alors le «denim».

 
En 1872, Jacob Davis, un tailleur de Reno, dans le Nevada, propose à Lévi Strauss de breveter un procédé élaboré par ses soins : utiliser des rivets pour renforcer les poches du pantalon.
 
Les deux hommes s’associent, le brevet est accordé le 20 mai 1873.
 
En plus d’être un vêtement pour les marins italiens, le jean habille les pionniers de l’Ouest américain, les mineurs et les cow-boys californiens dans les rodéos ou autres westerns hollywoodiens.
 
En 1886, des spécificités sont ajoutées : les «arcuates», arcs surpiqués sur les poches arrières et le «Two Horse Patch», l’étiquette en cuir représentant deux chevaux écartelant un jean. La «griffe» Levi’s est née.
 
Un moyen de lutter contre la contrefaçon.

 
En 1890, la société Lévi Strauss & Co est fondée et le premier jean reçoit le nom de 501, en référence au numéro du lot de toile dans lequel il est fabriqué.
 
DE L’UNIFORME MILITAIRE AU JEAN REBELLE
 
Le jean se démocratise. Dans les années trente, les boutiques chics new-yorkaises le vendent.
 
Des publicités Levi’s sont affichées sur tous les panneaux aux Etats-Unis. Le jean fait aussi irruption dans les campus des universités américaines.
 
Pour se singulariser, la société invente en 1936 l’étiquette «Red Tab» : le nom de Levi’s inscrit en lettres blanches sur fond rouge, cousu à gauche sur la poche arrière droite.
 
Un véritable signe de ralliement.
 
La Seconde Guerre mondiale contribue à la reconnaissance internationale de la marque. L’US Navy demande à Oscar Lévi Strauss de fournir l’uniforme de permission de ses marins.
 
Il s’agit d’un 501 remanié d’une teinte plus foncée. Même le futur président des Etats-Unis, John F. Kennedy, capitaine de corvette à l’époque, portera le modèle. Au lendemain du conflit, les Européens se l’arrachent.

 
Le nouveau jean 501 cinq poches est commercialisé en 1947. L’arcuate et les boutons en zinc, supprimés un temps pour économiser le tissu et le métal, sont de retour.
 
En revanche, le rivet à l’entrejambe et les boutons pour les bretelles disparaissent.
 
Quant aux passants de ceinture et aux rivets cachés en cuivre, ils deviennent la norme.
 
Le fameux dollar est imprimé à l’intérieur de la poche au lieu d’être fixé sous forme de billet en carton léger. Mais le jean est mal vu pendant la période du maccarthysme.
 
Il est synonyme de débauche et sera même interdit dans certaines écoles.
 

Levi’s devient l’emblème des stars rebelles du cinéma : de James Dean à Marilyn Monroe, en passant par Clark Gable. Marlon Brando dans L’équipée sauvage, James Dean dans La fureur de vivre ou Dennis Hopper dans Easy Rider, autant d’acteurs des années cinquante qui s’affichent en jean sur les écrans.
 
Même le King, Elvis Presley, l’adopte et contribue au succès de la marque. Dix ans plus tard, c’est au tour de Patti Smith et des Beatles de défiler en Levi’s 501.
 
Andy Warhol aurait été quant à lui le premier à associer le jean avec une chemise à carreaux et un blazer bleu, créant ainsi le look Warhol.
 
LEVI’S POUR TOUS
 
Malgré les années, le 501 est indétrônable. De l’avènement du rock’n’roll dans les années cinquante à Woodstock en 1969, en passant par le Pop art, il est devenu le symbole de la jeunesse, de la musique et de la mode.

 
Les punks le déchirent à coups de cutter, les adeptes du mouvement grunge le délavent avec de l’eau de Javel.
 
Il est le symbole de la provocation et de la lutte contre l’ordre établi.
 
La publicité joue un rôle primordial dans la notoriété du 501.
 
Un clip montre un homme quittant son Levi’s dans une laverie, attendant la fin du lavage en boxer sous le regard médusé des autres clients.
 
Rythmée par la chanson de Marvin Gaye, I heard it through the grapevine, cette campagne publicitaire a permis de multiplier les ventes de 800 % en un an au Royaume-Uni.
 
La société Levi Strauss va même jusqu’à vêtir la statue de la liberté d’un jean tricolore.

 
Les stars de la musique l’élèvent au rang de mythe.
 
David Bowie lui consacre une chanson intitulée Blue Jean, Bruce Springsteen pose avec pour la pochette de son opus Born in USA.
 
En France, Jane Birkin ou Renaud ne se présentent plus sur scène sans leur 501.
 
Le Levi’s 501 est l’élément indispensable de la garde-robe. Les collectionneurs recherchent les modèles vintage ou les éditions limitées de jeunes créateurs.
 
En 1981, le premier jean Levi’s 501 coupé spécialement pour les filles fait son apparition. Mais Levi Strauss & Co traverse une période critique dans les années quatre-vingt-dix.
 
Les jeunes ne veulent plus porter le même jean que leurs parents.
 
Ils souhaitent des modèles plus variés. Le 501 doit désormais faire face à la concurrence : le relax, le slim, le regular.
 
Même si son image ne cesse d’évoluer, le basique 501 garde tout de même sa charge symbolique.
 
Et sa légende reste immortelle.
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L’exposition Rock’n’Roll 39-59 à la Fondation Cartier

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La Fondation Cartier pour l’art contemporain présente Rock’n’Roll 39-59, une exposition consacrée à la genèse et aux débuts du rock’n’roll aux États-Unis.
 
Regroupant des affiches exceptionnelles, des disques et objets rares d’époque, mais aussi des photographies, des films, et bien sûr de la musique et du son, l’exposition invite à revivre ce bouleversement culturel, miroir d’une société en pleine mutation.

 
Véritable voyage sonore et visuel, l’exposition Rock’n’Roll 39-59 évoque la naissance d’un genre musical qui bouleversa l’Amérique et changera profondément la face du monde.
 
Au rez-de-chaussée, la première partie de l’exposition s’attache à capturer l’air du temps, l’esprit de liberté et de rébellion qui ont été au coeur de l’explosion du rock’n’roll au milieu des années 50. La seconde, au sous-sol, revient sur l’histoire du rock’n’roll, et en trace la généalogie à travers l’évocation des principaux lieux, événements et protagonistes.
 
L’esprit de liberté des années 50
 
En guise d’introduction, le film de Patrick Montgomery et Pamela Page, Rock’n’Roll The Early Days (1984) permet de se familiariser avec les grandes figures du rock’n’roll.
 
Cette salle obscure, à la fois salle de projection et lieu d’exposition, présente également un ensemble de douze affiches de concert qui mettent en avant le foisonnement et la diversité de la scène musicale des années 50, dans un graphisme et des couleurs qui ne sont pas sans évoquer les recherches menées plus tard par le pop art.

 
Ces affiches originales, pour la plupart aujourd’hui introuvables, font partie des pièces les plus exceptionnelles de l’exposition.
 
Trois autres objets particulièrement rares sont présentés en regard de celles-ci : les guitares d’Elvis Presley, Buddy Holly et Carl Perkins, trois protagonistes essentiels de la période.
 
La suite du parcours ouvre sur les photographies d’Elvis Presley réalisées par Alfred Wertheimer au cours de l’année 1956.
 
Ces images sont pour la plupart montrées pour la première fois.
 
En mars 1956, alors qu’Elvis Presley est sur le point de devenir une star nationale, sa nouvelle maison de disques RCA Victor engage le jeune photographe new-yorkais pour faire quelques photos.
 
Fasciné par le charisme du chanteur, Alfred Wertheimer décide de le suivre à ses propres frais, et parvient, en quelques jours de prises de vue échelonnées sur quelques mois, à saisir la simplicité, la beauté mais aussi la solitude de cet homme dont la vie est en train de basculer.

 
L’oeuvre d’Alfred Wertheimer est demeurée largement inconnue jusqu’à une période très récente et cette exposition est une étape importante dans la reconnaissance de cette oeuvre exceptionnelle.
 
Véritable plongée dans les années 50, la grande salle du rez-de-chaussée rend, à travers des objets de la culture musicale de l’époque, un hommage au design des golden fifties : radios, micros, pick-ups, juke-box…, sans oublier la Cadillac, symbole de réussite sociale par excellence, très prisée des rockers.

 
Mais c’est avant tout le son, ou plutôt sa fabrication, qui est exposé ici grâce à la reconstitution d’un studio d’enregistrement des années 50.
 
Diffusée sur des enceintes d’époque, une bande sonore faite d’archives de sessions d’enregistrement évoque l’atmosphère des studios des petits labels qui ont fait le rock’n’roll.
 
On découvre également dans cet espace des photographies inédites de William Eggleston prises en 2004 dans le studio de Norman Petty à Clovis, au Nouveau-Mexique.

 
Usant pour la première fois du format panoramique, le célèbre photographe américain a su capturer l’atmosphère du studio, resté inchangé depuis que Buddy Holly et The Crickets y ont enregistré That’ll Be The Day ainsi que Peggy Sue, Oh, Boy ! et Maybe Baby pour Brunswick et Coral.
 
Les teenagers, une nouvelle culture
 
Le rock’n’roll est la première culture musicale spécifiquement adolescente. Ce sont les teenagers qui se sont les premiers approprié cette musique nouvelle, totalement incomprise par leurs parents.
 
De grands photographes américains des années 50 tels que Bruce Davidson, Esther Bubley, Eve Arnold ou encore Eliott Erwitt dressent le portrait de cette classe d’âge en quête de liberté et d’indépendance.

 
Une collection exceptionnelle de magazines pour adolescents présentée ici reflète les préoccupations de cette nouvelle catégorie de consommateurs.
 
On y croise les figures de Marlon Brando et James Dean, idoles des teenagers et sources d’inspiration pour les rockers.
 
Hollywood ne s’y trompe pas et exploite la figure du rebelle et le thème de la « délinquance juvénile » associée au rock’n’roll.
 
Un riche héritage musical
 
Dans la deuxième partie de l’exposition (sous-sol), le rock’n’roll est replacé dans une perspective chronologique.
 
Avant de revenir sur l’histoire qui a conduit à cette formidable explosion, un « arbre généalogique » du rock’n’roll ouvre le parcours, permettant d’écouter les différents genres musicaux qui ont permis au cours des années 40 la création d’un son nouveau.

 
Boogiewoogie, grands orchestres de jazz, gospel, blues, country et rhythm and blues sont évoqués au gré d’affiches, de disques rares, de photographies de musiciens, de partitions, mais aussi à travers le son et l’image. Le boogie-woogie, notamment, contient toutes les bases rythmiques du rock’n’roll.
 
C’est à la fin de l’année 1938 que le public blanc découvre, lors d’une série de concerts à Carnegie Hall, ce genre musical terriblement entraînant. Cette série de concerts déclenche alors une folie du boogie-woogie, appelée « the boogiewoogie craze ».

 
Véritable préfiguration de ce qui se passera avec le rock’n’roll quinze ans plus tard, ce phénomène est le point de départ de l’histoire que raconte l’exposition tandis que le rhythm and blues, précurseur immédiat du rock’n’roll, se présente comme la dernière étape avant l’éclosion du nouveau genre.
 
L’Amérique des années 40 et 50
 
Le contexte historique et social des quinze années précédant l’explosion du rock’n’roll accompagne ce panorama musical sous la forme d’un parcours visuel.
 
Dans les années 40, Marion Post-Wolcott, Jack Delano et Russell Lee ont photographié pour le compte du gouvernement américain le Sud des États-Unis, ses paysages, ses petites villes, ainsi que ses habitants.
 
Intérieurs pauvres de paysans blancs, champs de coton, juke-joints (clubs de campagne dans lesquels les Noirs dansaient et écoutaient de la musique), équipements urbains marqués par la ségrégation, autant d’images qui restituent le quotidien des principaux acteurs de cette période d’émergence du rock’n’roll.
 
En parallèle figurent les faits historiques de la période 1939-1953, marquée par de grandes mutations politiques et sociales. Coupures de presse et photographies évoquent la Seconde Guerre mondiale et l’expansion économique qui la suivit, le développement de la société de consommation, la création des banlieues résidentielles blanches…

 
L’explosion du rock’n’roll
 
À l’issue de ce voyage historique, le spectateur découvre une grande fresque murale. Cette oeuvre graphique établit une chronologie du premier âge d’or du rock’n’roll, mêlant dates liées à l’histoire musicale et jalons historiques.
 
Elle débute en 1954, année de l’enregistrement de Rock Around The Clock par Bill Haley, du premier disque d’Elvis Presley, mais aussi de l’arrêt Brown, premier coup de boutoir porté à la ségrégation.
 
Elle se termine en 1959, année de la mort de Buddy Holly, de l’arrestation de Chuck Berry et de la chute d’Alan Freed, le plus important disc-jockey rock’n’roll, victime d’une affaire de pots-de-vin ressemblant fort à un complot.
 
Jalonnée de nombreux points d’écoute, de films mais aussi d’objets, de vêtements ou de documents originaux, cette fresque permet de suivre pas à pas l’irrépressible montée en puissance du phénomène rock’n’roll : des chanteurs accèdent à la notoriété, des groupes se font et se défont, des personnages oeuvrent dans l’ombre, les anciens classements musicaux perdent progressivement leur sens ; simultanément le mouvement des droits civiques prend de plus en plus d’ampleur et la société américaine commence à changer de visage.
 
Face à cette fresque, des vitrines présentent les figures majeures de la scène musicale de l’époque : Louis Jordan, Bill Haley, Bo Diddley, Buddy Holly, Chuck Berry, Elvis Presley, Fats Domino, Jerry Lee Lewis, Carl Perkins, Gene Vincent et Eddie Cochran. Leurs trajectoires sont évoquées à travers des disques, des archives et des documents vidéos et sonores.

 
Parmi les objets particulièrement rares exposés ici, il faut souligner l’affiche du concert d’Elvis Presley à Jacksonville (deux exemplaires originaux au monde) ainsi que des lettres de Sam Phillips, premier producteur d’Elvis Presley, faisant la promotion du premier disque de celui qui n’est pas encore le King.
 
À l’issue du parcours, les visiteurs sont invités à poursuivre cette exploration musicale à la librairie de la Fondation Cartier (sur la mezzanine) où des bornes d’écoute leur permettent de découvrir ou redécouvrir dans leur intégralité deux cents titres de rock’n’roll.
 
Informations
 
L’exposition est ouverte tous les jours, sauf le lundi, de 10h à 20h. du 22 juin 2007 au 28 octobre 2007
Nocturne le mardi jusqu’à 22h.
Droit d’entrée : 7,50 €,tarif réduit*: 5,50 €
Fondation Cartier pour l’art contemporain
261, boulevard Raspail
75014 Paris
Tél. : 01 42 18 56 50

Les ponts de la Baie !

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Longtemps, la Baie de San Francisco resta sans pont. On se contentait de bacs.
 
En 1872, Joshua Norton, un homme que la ruine avait amené à une sorte de folie douce, et qui s’était lui-même proclamé empereur des Etats-Unis, ordonna de bâtir sur-le-champ un pont, de San Francisco à l’île de Yerba Buena : son décret n’eut pas de suite !

 
D’autres, plus tard, osèrent évoquer la construction d’un pont au-dessus du Golden Gate, mais l’ouvrage paraissait si gigantesque et coûteux que l’idée disparaissait plus vite qu’elle n’avait été formulée.
Pourtant, le besoin en était tellement évident qu’à intervalle régulier, quelqu’un soulevait à nouveau la question :
– "On n’y arrivera jamais !" objectait les spécialistes. – "Ca va coûter cent millions de dollars." disait d’autres.
Joseph Baermann Strauss, en 1921, prétendit le faire pour 25 à 30 millions de dollars : on lui confia l’étude.
 
Neuf ans plus tard, en pleine crise mondiale, le 4 novembre 1930, les habitants des six comtés concernés s’assemblèrent et, avec une majorité de près de 75%, votèrent un budget de 35 millions de dollars.
 
C’était une somme énorme ! Certains, pour souscrire, hypothéquèrent leurs champs, leur maison, leur propriété. Joseph Strauss construisit le pont pour moins de 35 millions.

 
Les intérêts de l’emprunt, soldé en 1971, en coûtèrent trente neuf.
 
La faille de San Andreas passe, en plein océan, trois kilomètres à l’ouest du pont. La théorie de la dérive des continents, évoquée une quarantaine d’années plus tôt, n’avait pas encore fait son chemin dans l’esprit des géologues, mais ceux-ci avaient découvert l’existence de la faille : ils étaient seulement incapables d’en comprendre l’origine.
 
Charles Ellis, qui avait travaillé avec Strauss à la conception du pont, le comparait à un hamac suspendu entre deux séquoias : en cas de séisme, chaque pile, indépendante, bougerait sans imposer à la structure de déformation permanente, ni de rupture dans le tablier ou la suspension.
Un tremblement de terre d’intensité moyenne eut lieu pendant la construction. Une douzaine d’hommes travaillaient au sommet de la pile sud. Celle-ci, comme un gigantesque métronome, se mit à osciller : cinq mètres à l’est, cinq mètres à l’ouest, cinq mètres à l’est, cinq mètres à l’ouest…
 
Couchés sur l’acier froid, les ouvriers s’agrippaient tant bien que mal et s’attendaient à tout instant à basculer dans l’eau du détroit. La Terre se calma… Les oscillations diminuèrent… Ralentirent… Cessèrent… La tour s’immobilisa… Tous étaient là, vivants !

Le temps, l’expérience acquise grâce aux relevés ont amélioré notre connaissance des phénomènes sismiques. De nouvelles études ont permis d’évaluer qu’un séisme de force 7 ou plus sur l’échelle de Richter infligerait au pont d’importants dommages.
 
Les prévisions, fondées sur l’expérience allongée grâce aux rapports des missions espagnoles, indiquent qu’un tremblement de terre d’une intensité très supérieure à 7 devrait se produire d’ici 2030 à San Francisco : depuis 1997, un programme de mise en conformité a permis de changer les piles du viaduc nord et de refaire leurs fondations.
 
Les travaux sur l’arche, l’ancrage et la pile sud, débutés en 2002, seront terminés cette année. La travée centrale, l’ancrage et la pile du nord seront renforcés ensuite… Pourtant, le temps presse !
Le coût de ces travaux est énorme : 388 millions de dollars ! Mais on a estimé que reconstruire le pont en coûterait plus de deux milliards.
 
De 1937 à 2002, l’inflation a été de 1250% : un simple calcul, basé sur les 35 millions de dollars de 1937, montre qu’un pont à l’identique ne devrait en coûter aujourd’hui que 440. Logiquement, le progrès des techniques et une meilleure productivité des travaux publics devraient même procurer une économie.

 
Peut-être, avant la fin des travaux, verra-t-on apparaître un nouveau Joseph Strauss, pour faire en cinq ans ce qui, pour d’autres, ne marcherait jamais !
La construction du Golden Gate Bridge commença le 5 janvier 1933. Il fut inauguré quatre ans et cinq mois après le début des travaux, par Franklin Delano Roosevelt, le 27 mai 1937 : une foule de deux cent mille personnes vint traverser le détroit à pied sec.
 
C’était le plus grand pont suspendu jamais construit.
Voici quelques chiffres évocateurs :
Longueur totale : 2737 mètres. La travée centrale fait 1280 mètres.
Hauteur des piles au-dessus de l’eau : 227 mètres. La pile du nord est ancrée dans le silex et le basalte, celle du sud dans la serpentine.

Longueur des câbles de suspension : 2332 mètres. Chaque câble est composé de 27572 fils parallèles de 4.87 mm de diamètre disposés en faisceau. Ces fils furent lancés un à un au-dessus du détroit par une navette.
La peinture "Orange international", dont on a depuis longtemps éliminé l’oxyde de plomb, est faite pour rendre le pont plus visible dans le brouillard.
 
Le pont du Golden Gate provoque une forte attirance. Est-ce le mariage de l’orange vif, des eaux bleues et du vert des collines ? Est-ce sa ligne sobre et majestueuse ? Est-ce parce qu’il est visible de tant d’endroits autour de la Baie ? C’est l’un des symboles les plus forts de San Francisco.
En même temps que le pont du Golden Gate, on construisit le pont de San Francisco à Oakland, celui que voulait l’empereur Norton : il s’appuie sur l’île de Yerba Buena ! Bien que beaucoup plus long, il fut terminé en trois ans et quatre mois ! Un tablier double accueillait, au niveau inférieur, les camions et une voie ferrée régionale, et la chaussée supérieure était réservée aux automobiles.
 

La circulation des tramways au-dessus de la baie a cessé et une deuxième route a remplacé la voie ferrée : chaque niveau est réservé à un sens de circulation.
 
Une charpente métallique porte les voies d’Oakland à l’île : là, elles tournent au sud-ouest, passent un tunnel de 546 mètres, haut de 18 et large de 23, puis enjambent le second chenal sur deux ponts suspendus consécutifs.
Si l’on tient compte des approches et de la traversée de l’île, Bay Bridge dépasse treize kilomètres.
 
La charpente d’acier, 3093 mètres, comporte six travées. A l’ouest, les 2815 mètres de ponts suspendus sont supportés par quatre pylônes métalliques, 144 et 158 mètres au-dessus de l’eau.
 
L’extrémité des tabliers, entre les deux ponts, s’appuie sur une grosse pile de béton qui leur sert d’ancrage.
 
L’effet, comme si un secours hyperstatique avait été ajouté après coup, est un peu disgracieux : grisâtre, Bay Bridge attire beaucoup moins l’attention que le pont de la Porte d’Or.
Achevé le 12 novembre 1936, en comptant l’aménagement des voies de chemin de fer, il avait coûté près de 80 millions de dollars.
En 1989, le tremblement de terre de Loma Prieta, (7.1 sur l’échelle de Richter), mit la charpente métallique à mal : une section de quinze mètres du tablier supérieur s’effondra d’une pièce sur la chaussée inférieure, tuant au moins un automobiliste.
 
Un projet est à l’étude : un pont à haubans devrait prochainement remplacer la charpente métallique.

Un troisième ouvrage impressionnant traverse le sud de la Baie. Le pont de San Mateo est long de huit kilomètres.
 
Le tablier de béton court au ras des vagues mais, juste avant d’arriver à la péninsule, une élégante arche d’acier s’élève pour laisser passer les bateaux.
Les trois ponts prélèvent un péage, dans le sens de la circulation vers San Francisco seulement.
 
Lorsqu’on arrive du nord ou de l’ouest, la seule alternative serait de contourner la baie par le sud : il est plus rapide, plus agréable et plus économique de payer quelques dollars pour le passage !

Coca-Cola – Le rêve américain dans une bouteille

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Le Coca-Cola est la boisson non alcoolisée la plus vendue dans le monde. Ses lettres blanches sur fond rouge sont le symbole de l’«American way of life».

 
TOUT COMMENCE AUX ETATS-UNIS
 
EN 1885. Le docteur John Styth Pemberton commercialise du vin de coca sous le nom de «traitement pour des désordres nerveux, des perturbations de la tuyauterie interne et de l’impuissance» dans sa pharmacie d’Atlanta.
 
Vendu comme un remède miracle, ce breuvage s’apparente au vin Mariani, inventé en Corse.
 
En 1885, la ville d’Atlanta décide de proscrire la consommation d’alcool.
 
Le docteur Pemberton met alors en vente, le 8 mai 1886, une boisson à base de sirop de cola dilué avec de l’eau gazeuse à la «soda fountain» de la pharmacie Jacob’s.
 
Le succès est immédiat, les premiers consommateurs sont conquis par cette nouvelle boisson couleur caramel. Le comptable du pharmacien, Franck M. Robinson, la baptise «Coca-Cola», nom fantaisiste associé à une calligraphie cursive unique aujourd’hui célèbre dans le monde entier.

 
En 1888, un certain Asa G. Candler, homme d’affaires, rachète tous les droits de la formule de la boisson pour seulement 2 300 dollars.
 
Il devient le seul détenteur de cette composition portant le nom mystérieux de «7X».
 
Candler fonde «The Coca-Cola Company» en 1892, lance une campagne de publicité agressive et crée la première bouteille Coca-Cola, «Contour».
 
Puis il lègue la firme à ses enfants, qui, n’étant pas intéressés, la cèdent pour 25 millions de dollars à un groupe d’hommes d’affaires dirigé par Ernest Wooddruff de la «Trust Company» de l’Etat de Géorgie.
 
L’«American way of life» débarque en 1933 au café-tabac de l’Europe, près de la Gare Saint-Lazare, à Paris.
 
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola devient «fourniture de guerre».
 
Près de cinq milliards de bouteilles sont distribuées gratuitement aux soldats américains.
 
A leur retour, les GI’s introduisent la boisson dans la cellule familiale et font d’elle un symbole patriotique, comme le chewing-gum ou le base-ball.
 
UNE FORMULE SECRÈTE QUI FAIT RECETTE

 
A ses débuts, la boisson est vendue dans les pharmacies pour cinq cents le verre. Le docteur Pemberton n’écoule qu’une dizaine de verres par jour.
 
Pour attirer les clients, il distribue des bons pour une dégustation gratuite et investit près de 50 dollars dans la publicité. Mais à sa mort, il n’aura vendu que 3 200 verres.
 
Quelques années plus tard, Candler déclare : «A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque Etat et territoire des Etats-Unis.» Sur les affiches, les images de l’homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs.
 
Coca-Cola bouleverse les habitudes en introduisant la notion de «boire frais» dès 1950.
 
Les pin-up alimentent l’imagerie américaine, des stars comme Cary Grant ou Robert Montgomery vantent les mérites de la boisson numéro un.
 
Les distributeurs de Coca sont implantés sur les trottoirs et les stations-service et, en 1959, les cannettes en métal font leur apparition.

 
En 1985, Coca tente de modifier la formule de sa boisson fétiche en lançant le nouveau Coca-Cola, nommé «New Coke». C’est un échec commercial.
 
Les Américains ne suivent pas et comparent cet acte à un changement de la Constitution. La société se voit contrainte de relancer «le Coca-Cola Classic».
 
Depuis sa création, sa recette est autant gardée qu’un secret d’état. Seules trois personnes auraient accès à la liste des ingrédients.
 
Mais il ne s’agirait que d’une histoire de marketing car de nombreux chimistes auraient trouvé a formule «7X».
 
Sa saveur particulière et reconnaissable entre toutes proviendrait du mélange de sucre et d’essences d’orange, de citron et de vanille. L’eau ajoutée à ce concentré ferait varier le goût selon les pays.
 
L’IMPORTANCE DE LA PUBLICITÉ
 
Dès lors, est-il possible d’imaginer les rayons de supermarchés sans Coca-Cola ou les plages sans les parasols à l’effigie de la marque ?
 
La boisson est consommée dans près de 200 pays.
 
En France, un foyer sur deux en a dans ses placards. Le chiffre d’affaires de la compagnie a atteint plus de six milliards de dollars en 2006. Candler a rapidement compris que les manifestations sportives valorisaient l’image de la marque.
Elle devient en 1928 la boisson officielle des Jeux olympiques d’été à Amsterdam. D’ailleurs, le choix de la ville d’Atlanta n’est pas innocent pour l’organisation des Jeux de 1996.

 
Le logo est aujourd’hui partenaire de nombreux événements sportifs comme la Coupe du monde de football.
 
De nombreux slogans publicitaires se sont succédé au cours de ces dernières décennies.
 
Parmi eux, I’d like to buy the world a Coke, Coke is it ou Always Coca-Cola.
 
Personne ne peut oublier les représentations du célèbre Père Noël contemporain, le ruban rouge en 1970, ou encore l’ours polaire créé en 1997.
 
Coca-Cola, vendu à perte il y a plus d’un siècle, est devenu une institution, l’une des marques les plus célèbres au monde.

Chapitre 5 – De la crise à la guerre

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En 1932, des milliers de banques américaines et plus de 100.000 entreprises étaient en faillite.
 
La production industrielle avait diminué de moitié, les salaires avaient baissé de 60 % et un travailleur sur quatre se trouvait au chômage. Cette année-là, Franklin D. Roosevelt fut élu président sur la base d’un programme appelé New Deal, parce qu’il proposait une « nouvelle donne ».
 
L’assurance enjouée de Roosevelt galvanisa la nation. « Nous n’avons à craindre que la peur elle-même », déclara-t-il dans son discours d’investiture. Il joignit bientôt le geste à la parole.
 
Au cours des fameux « cent jours », Roosevelt fit adopter au Congrès un grand nombre de lois visant à favoriser la reprise économique.
 
Plus tard, la loi sur la Sécurité sociale institua un régime de retraites pour les personnes âgées et leurs conjoints survivants.
Toutefois, le New Deal ne mit pas fin à la crise.
 
Même si la conjoncture s’améliora, la reprise ne se produisit qu’après le réarmement qui précéda l’entrée de l’Amérique dans la Seconde Guerre mondiale.

Le All Star Game, c’est ce soir !

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Le Match des étoiles de la Ligue majeure de baseball 2007 (MLB All Star Game 2007) se tient aujourd’hui 10 juillet à San Francisco.

 
Le match des étoiles de la Ligue majeure de baseball est un match annuel de baseball disputé par l’équipe des étoiles de la Ligue américaine et la Ligue nationale.
 
Les joueurs sont choisis par un vote entre les fans.
 
Le match est disputé chaque année au milieu de juillet.
 
Le premier match des étoiles fut disputé en 1933 à Chicago.

Le sud profond célèbre les délices de sa culture « redneck »

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EAST DUBLIN – Lancer de sièges de lunettes de toilettes, orgies de bière ou concours de boue… le sud profond américain a organisé samedi des jeux olympiques à son image pour célébrer les délices de sa culture "redneck".

Pour la plupart des Américains, le terme "redneck" (littéralement "cou rouge") est une insulte qui désigne un "plouc" du sud rural, un Blanc souvent raciste, qui vit dans un préfabriqué, chique du tabac, chasse les écureuils et fait rôtir au barbecue les animaux qu’il a percutés avec son pick-up (camionnette) déglingué.
Mais pour les "ploucs" en question, c’est un titre de gloire. "Etre un redneck est un héritage, c’est comme cela que nous sommes nés et que nous avons été élevés, c’est un mode de vie", explique Rick Humphrey, directeur de la radio locale qui organise les "Jeux d’été redneck de Géorgie".
La manifestation se déroule chaque année à East Dublin, dans le coeur rural de l’Etat, depuis 1996. Cette année-là, Atlanta, la métropole voisine, accueillait les Jeux olympiques, et l’idée était montrer à quoi ils auraient ressemblé si les gens du cru avaient eu leur mot à dire.
Samedi, la mascotte des jeux, un homme sans aucune dent, connu avant tout pour sa capacité à toucher son nez avec sa lèvre inférieure, a solennellement allumé, sous les hourras du public, une torche décorée de canettes de bière.

 
Epreuve phare de la journée: le concours de boue. Les participants doivent se jeter dans une mare en essayant de projeter le plus de boue possible autour d’eux.
 
Les ventres ronds sont avantagés, mais ils sont nombreux, et le vainqueur remporte un trophée en forme de canette de bière écrasée.
Pour Rick Humphrey, la journée est à la fois une célébration et une auto-dérision de la culture "redneck", même si chacun semble avoir une opinion différente sur ce qui fait un "redneck".
L’une des épreuves consiste ainsi à plonger sa tête dans une bassine d’eau pour récupérer, sans s’aider de ses mains, des pattes de porc crues, censées évoquer les pieds de porc marinés servis dans la plupart des bars du sud américain.
Une chose est certaine — et le concours de lancer de lunettes de toilettes le démontre — le bon goût et la distinction ne sont pas de mises dans cette manifestation et les participants en sont fiers.
"Je suis une redneck parce que je bois de la bière, je fais la fête et que je ne m’en fais pas pour grand-chose", explique Brenda Cross, une femme aux proportions généreuses et à l’âge indéterminé, qui vend de la couenne de porc frite à la foire.
La connotation politique est aussi très marquée avec l’omniprésence, depuis les bikinis jusqu’aux voitures, du drapeau confédéré, derrière lequel s’étaient ralliés les Etats du sud lors de la guerre de Sécession dans les années 1860, en partie parce qu’ils voulaient maintenir l’esclavage.
"Pour certains, un redneck c’est simplement un rural du sud. Pour d’autres, c’est un Blanc dégénéré. Pour les Noirs, c’est le gars qui avait l’habitude de faire claquer le fouet", explique Bobby Johnson, qui tient le stand de l’ultra-conservatrice Ligue du Sud.
Mais pour Rick Humphrey, l’intérêt de ces jeux, c’est surtout que rien ne peut vraiment aller de travers, "parce que ne c’est qu’un tas de rednecks qui boivent de la bière, sautent dans la rivière et ne s’inquiètent de rien".

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