Le Coca-Cola est la boisson non alcoolisée la plus vendue dans le monde. Ses lettres blanches sur fond rouge sont le symbole de l’«American way of life».

 
TOUT COMMENCE AUX ETATS-UNIS
 
EN 1885. Le docteur John Styth Pemberton commercialise du vin de coca sous le nom de «traitement pour des désordres nerveux, des perturbations de la tuyauterie interne et de l’impuissance» dans sa pharmacie d’Atlanta.
 
Vendu comme un remède miracle, ce breuvage s’apparente au vin Mariani, inventé en Corse.
 
En 1885, la ville d’Atlanta décide de proscrire la consommation d’alcool.
 
Le docteur Pemberton met alors en vente, le 8 mai 1886, une boisson à base de sirop de cola dilué avec de l’eau gazeuse à la «soda fountain» de la pharmacie Jacob’s.
 
Le succès est immédiat, les premiers consommateurs sont conquis par cette nouvelle boisson couleur caramel. Le comptable du pharmacien, Franck M. Robinson, la baptise «Coca-Cola», nom fantaisiste associé à une calligraphie cursive unique aujourd’hui célèbre dans le monde entier.

 
En 1888, un certain Asa G. Candler, homme d’affaires, rachète tous les droits de la formule de la boisson pour seulement 2 300 dollars.
 
Il devient le seul détenteur de cette composition portant le nom mystérieux de «7X».
 
Candler fonde «The Coca-Cola Company» en 1892, lance une campagne de publicité agressive et crée la première bouteille Coca-Cola, «Contour».
 
Puis il lègue la firme à ses enfants, qui, n’étant pas intéressés, la cèdent pour 25 millions de dollars à un groupe d’hommes d’affaires dirigé par Ernest Wooddruff de la «Trust Company» de l’Etat de Géorgie.
 
L’«American way of life» débarque en 1933 au café-tabac de l’Europe, près de la Gare Saint-Lazare, à Paris.
 
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola devient «fourniture de guerre».
 
Près de cinq milliards de bouteilles sont distribuées gratuitement aux soldats américains.
 
A leur retour, les GI’s introduisent la boisson dans la cellule familiale et font d’elle un symbole patriotique, comme le chewing-gum ou le base-ball.
 
UNE FORMULE SECRÈTE QUI FAIT RECETTE

 
A ses débuts, la boisson est vendue dans les pharmacies pour cinq cents le verre. Le docteur Pemberton n’écoule qu’une dizaine de verres par jour.
 
Pour attirer les clients, il distribue des bons pour une dégustation gratuite et investit près de 50 dollars dans la publicité. Mais à sa mort, il n’aura vendu que 3 200 verres.
 
Quelques années plus tard, Candler déclare : «A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque Etat et territoire des Etats-Unis.» Sur les affiches, les images de l’homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs.
 
Coca-Cola bouleverse les habitudes en introduisant la notion de «boire frais» dès 1950.
 
Les pin-up alimentent l’imagerie américaine, des stars comme Cary Grant ou Robert Montgomery vantent les mérites de la boisson numéro un.
 
Les distributeurs de Coca sont implantés sur les trottoirs et les stations-service et, en 1959, les cannettes en métal font leur apparition.

 
En 1985, Coca tente de modifier la formule de sa boisson fétiche en lançant le nouveau Coca-Cola, nommé «New Coke». C’est un échec commercial.
 
Les Américains ne suivent pas et comparent cet acte à un changement de la Constitution. La société se voit contrainte de relancer «le Coca-Cola Classic».
 
Depuis sa création, sa recette est autant gardée qu’un secret d’état. Seules trois personnes auraient accès à la liste des ingrédients.
 
Mais il ne s’agirait que d’une histoire de marketing car de nombreux chimistes auraient trouvé a formule «7X».
 
Sa saveur particulière et reconnaissable entre toutes proviendrait du mélange de sucre et d’essences d’orange, de citron et de vanille. L’eau ajoutée à ce concentré ferait varier le goût selon les pays.
 
L’IMPORTANCE DE LA PUBLICITÉ
 
Dès lors, est-il possible d’imaginer les rayons de supermarchés sans Coca-Cola ou les plages sans les parasols à l’effigie de la marque ?
 
La boisson est consommée dans près de 200 pays.
 
En France, un foyer sur deux en a dans ses placards. Le chiffre d’affaires de la compagnie a atteint plus de six milliards de dollars en 2006. Candler a rapidement compris que les manifestations sportives valorisaient l’image de la marque.
Elle devient en 1928 la boisson officielle des Jeux olympiques d’été à Amsterdam. D’ailleurs, le choix de la ville d’Atlanta n’est pas innocent pour l’organisation des Jeux de 1996.

 
Le logo est aujourd’hui partenaire de nombreux événements sportifs comme la Coupe du monde de football.
 
De nombreux slogans publicitaires se sont succédé au cours de ces dernières décennies.
 
Parmi eux, I’d like to buy the world a Coke, Coke is it ou Always Coca-Cola.
 
Personne ne peut oublier les représentations du célèbre Père Noël contemporain, le ruban rouge en 1970, ou encore l’ours polaire créé en 1997.
 
Coca-Cola, vendu à perte il y a plus d’un siècle, est devenu une institution, l’une des marques les plus célèbres au monde.
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