Des cow-boys aux hippies, des dandys aux grands créateurs de mode, le jean se décline depuis plus de 150 ans. La société Levi Strauss & Co n’aurait jamais imaginé que son nom deviendrait synonyme d’un jean aujourd’hui devenu culte.
 
Retour sur un succès «made in USA»

 
DÉCHIRÉ, DÉLAVÉ, MAIS JAMAIS DÉPASSÉ. LE JEAN 501 EST INDÉMODABLE.
 
Etonnant à l’heure où toute nouvelle tendance est condamnée à une existence éphémère dans le monde impitoyable de la mode.
 
Dans son édition spéciale du nouveau millénaire, le Time magazine a sacré le jean «vêtement de mode du XXe siècle», devant la minijupe ou la petite robe noire portée par l’actrice Audrey Hepburn.
 
L’histoire de ce vêtement mythique est indissociable de celle de son fondateur, Oscar Lévi Strauss.
 
A LA CONQUÊTE DE L’OUEST
 
C’est en 1853, en pleine ruée vers l’or, que le jeune colporteur juif d’origine bavaroise Lévi Strauss débarque à San Francisco, en Californie.

 
Il ouvre un commerce de textile et vend un tissu de qualité, utilisé comme toile de tente et toile de bâche des chariots.
 
La légende raconte qu’un chercheur d’or aurait demandé à Lévi Strauss un pantalon assez robuste pour résister à son travail ardu et à la saleté. Pari tenu.
 
Le jeune représentant crée un prototype confectionné dans cette «toile de Nîmes» à base de déchets de coton.
 
Le tout est teint au bleu de Gênes, ville de l’Italie du Nord dont est originaire le mot «jean». Oscar Lévi Strauss découvre alors le «denim».

 
En 1872, Jacob Davis, un tailleur de Reno, dans le Nevada, propose à Lévi Strauss de breveter un procédé élaboré par ses soins : utiliser des rivets pour renforcer les poches du pantalon.
 
Les deux hommes s’associent, le brevet est accordé le 20 mai 1873.
 
En plus d’être un vêtement pour les marins italiens, le jean habille les pionniers de l’Ouest américain, les mineurs et les cow-boys californiens dans les rodéos ou autres westerns hollywoodiens.
 
En 1886, des spécificités sont ajoutées : les «arcuates», arcs surpiqués sur les poches arrières et le «Two Horse Patch», l’étiquette en cuir représentant deux chevaux écartelant un jean. La «griffe» Levi’s est née.
 
Un moyen de lutter contre la contrefaçon.

 
En 1890, la société Lévi Strauss & Co est fondée et le premier jean reçoit le nom de 501, en référence au numéro du lot de toile dans lequel il est fabriqué.
 
DE L’UNIFORME MILITAIRE AU JEAN REBELLE
 
Le jean se démocratise. Dans les années trente, les boutiques chics new-yorkaises le vendent.
 
Des publicités Levi’s sont affichées sur tous les panneaux aux Etats-Unis. Le jean fait aussi irruption dans les campus des universités américaines.
 
Pour se singulariser, la société invente en 1936 l’étiquette «Red Tab» : le nom de Levi’s inscrit en lettres blanches sur fond rouge, cousu à gauche sur la poche arrière droite.
 
Un véritable signe de ralliement.
 
La Seconde Guerre mondiale contribue à la reconnaissance internationale de la marque. L’US Navy demande à Oscar Lévi Strauss de fournir l’uniforme de permission de ses marins.
 
Il s’agit d’un 501 remanié d’une teinte plus foncée. Même le futur président des Etats-Unis, John F. Kennedy, capitaine de corvette à l’époque, portera le modèle. Au lendemain du conflit, les Européens se l’arrachent.

 
Le nouveau jean 501 cinq poches est commercialisé en 1947. L’arcuate et les boutons en zinc, supprimés un temps pour économiser le tissu et le métal, sont de retour.
 
En revanche, le rivet à l’entrejambe et les boutons pour les bretelles disparaissent.
 
Quant aux passants de ceinture et aux rivets cachés en cuivre, ils deviennent la norme.
 
Le fameux dollar est imprimé à l’intérieur de la poche au lieu d’être fixé sous forme de billet en carton léger. Mais le jean est mal vu pendant la période du maccarthysme.
 
Il est synonyme de débauche et sera même interdit dans certaines écoles.
 

Levi’s devient l’emblème des stars rebelles du cinéma : de James Dean à Marilyn Monroe, en passant par Clark Gable. Marlon Brando dans L’équipée sauvage, James Dean dans La fureur de vivre ou Dennis Hopper dans Easy Rider, autant d’acteurs des années cinquante qui s’affichent en jean sur les écrans.
 
Même le King, Elvis Presley, l’adopte et contribue au succès de la marque. Dix ans plus tard, c’est au tour de Patti Smith et des Beatles de défiler en Levi’s 501.
 
Andy Warhol aurait été quant à lui le premier à associer le jean avec une chemise à carreaux et un blazer bleu, créant ainsi le look Warhol.
 
LEVI’S POUR TOUS
 
Malgré les années, le 501 est indétrônable. De l’avènement du rock’n’roll dans les années cinquante à Woodstock en 1969, en passant par le Pop art, il est devenu le symbole de la jeunesse, de la musique et de la mode.

 
Les punks le déchirent à coups de cutter, les adeptes du mouvement grunge le délavent avec de l’eau de Javel.
 
Il est le symbole de la provocation et de la lutte contre l’ordre établi.
 
La publicité joue un rôle primordial dans la notoriété du 501.
 
Un clip montre un homme quittant son Levi’s dans une laverie, attendant la fin du lavage en boxer sous le regard médusé des autres clients.
 
Rythmée par la chanson de Marvin Gaye, I heard it through the grapevine, cette campagne publicitaire a permis de multiplier les ventes de 800 % en un an au Royaume-Uni.
 
La société Levi Strauss va même jusqu’à vêtir la statue de la liberté d’un jean tricolore.

 
Les stars de la musique l’élèvent au rang de mythe.
 
David Bowie lui consacre une chanson intitulée Blue Jean, Bruce Springsteen pose avec pour la pochette de son opus Born in USA.
 
En France, Jane Birkin ou Renaud ne se présentent plus sur scène sans leur 501.
 
Le Levi’s 501 est l’élément indispensable de la garde-robe. Les collectionneurs recherchent les modèles vintage ou les éditions limitées de jeunes créateurs.
 
En 1981, le premier jean Levi’s 501 coupé spécialement pour les filles fait son apparition. Mais Levi Strauss & Co traverse une période critique dans les années quatre-vingt-dix.
 
Les jeunes ne veulent plus porter le même jean que leurs parents.
 
Ils souhaitent des modèles plus variés. Le 501 doit désormais faire face à la concurrence : le relax, le slim, le regular.
 
Même si son image ne cesse d’évoluer, le basique 501 garde tout de même sa charge symbolique.
 
Et sa légende reste immortelle.
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