On la sait indémodable, intemporelle, inclassable. Pourtant, chaque génération la fait sienne et croit l’avoir redécouverte. Près de 90 ans après la première paire, la chaussure en toile a toujours la même forme. arguConverse

Au premier regard, elle apparaît peu confortable: semelles plates se terminant en arrondi, forme longiligne allongeant les grands pieds, toile légère aux couleurs criardes…Et pourtant, n’importe quel «propriétaire» de Converse soulignera son côté pantoufle.

TOILE ET PLASTIQUE

La Converse, chacun se l’approprie, la fait sienne et l’use à l’excès. La toile légèrement écorchée, signe d’une plus grande souplesse, elle gagne en affection et devient objet de fétichisme pour ceux qui la portent. Depuis quelques années, grâce notamment à un nouveau marketing axé sur la «jeunesse dynamique et branchée», elle s’impose comme «la» basket de référence. converse2

Pour faire son marché ? Converse.

Pour les ballades en ville ? Converse.

Pour faire du skateboard ? Converse.

Et pour faire du sport, Converse ?

Autrefois, oui. Aujourd’hui, n’importe quel vendeur sportif déconseillerait de courir plus de 2 kilomètres en Converse. Pourtant, à l’origine, c’était bien une chaussure de sport, destinée aux équipes de basket-ball américaines.

CHUCK TAYLOR

La marque Converse est née à Malden, dans le Massachusetts, en 1908. Son fondateur, Marquis Mills Converse, conçoit une chaussure de tennis souple et légère. En 2 ans, l’usine passe de 15 à 360 employés et produit chaque jour 4 000 paires. converse1

La chaussure, aujourd’hui connue sous le nom de Converse, naît en 1919, pour toucher le milieu du basket-ball. C’est la Converse All Star : fine, légère, souple, mais assurant un excellent maintient de la cheville, converse4 indispensable aux basketteurs. Au départ, le choix des coloris est limité : blanc ou noir.

En 1921, le basketteur Charles Chuck Taylor adopte la chaussure à chacun de ses matchs et devient l’ambassadeur de la marque. Et Converse le lui rend bien : en 1923, la signature «Chuck Taylor» est officiellement présente sur la pastille All Star qui recouvre la malléole dans la partie interne du pied. Succès garanti pendant 40 ans environ : la basket demeure la chaussure officielle de la NBA.

CONVERSE SERA TOUJOURS ALL STAR

Pendant la Seconde Guerre mondiale, l’armée américaine fait appel à la marque de Malden pour la fournir en chaussures de port et autres équipements. Converse se diversifie et développe des tenues de sport : blousons, pull-over, parkas. Mais, la marque peine à développer ces autres secteurs d’activité. 5018-converse-all-star-demon-gris-m

Converse sera toujours associé à la All Star. Dans les années 1960, la marque réagit et relance la All Star avec une nouvelle version, basse cette fois, appelée «Oxford», dans sept coloris différents. Et, pour remplacer la pastille colée sur la malléole, signe d’identité de la All Star Chuck Taylor, la Oxford possède un petit rectangle noir sur le talon. Pour les collectionneurs, ce rectangle noir vaut de l’or, puisqu’il signe les baskets fabriquées avant 1980. Après, le rectangle vire au blanc, et les coloris se multiplient : on trouve aujourd’hui les Converse en près de 200 coloris différents. converse_03

ALL STAR ROCK STAR

La All Star, basse ou haute, est la basket des années 1960-1970. Elle chausse les aficionados punk, rock ou hippies, à l’entrée des salles de concert mythiques : le CBGB à New York, le Marquee à Londres ou l’Olympia à Paris.

Les Rolling Stones, les Sex Pistols ou les Ramones la portent sur scène. Le cinéma emprunte aussi son image : en regardant bien, on l’aperçoit aux pieds des acteurs dans certaines scènes de West Side Story et dans Rocky. star_Petit_Nuage

MAIS LA CONCURRENCE…

Cependant, sur les parquets de basket-ball, la All Star n’est plus la coqueluche des joueurs. Elle est dépassée par les marques nouvelles, Adidas ou Nike, et leurs modèles plus techniques.

Adidas attaque le marché dès 1960 avec la Promodel, rapidement adoptée par la majorité des joueurs de NBA. Après une période de creux, la marque étoilée réplique en 1979 avec la All Star «Pro Leather», une basket en cuir montante, beaucoup plus lourde que la Chuck Taylor, mais surtout mieux adaptée au basket-ball moderne, plus rapide et plus «musclé».

L’histoire se répète, puisque la Pro Leather est adoptée par le champion Julius Erwin, appelé «Dr J», qui sera à l’origine d’une série limité gravé du chiffre 6. Ce n’est pas suffisant pour sauver Converse, dont le chiffre d’affaires, maintenu dans le vert grâce aux ventes constantes de la All Star, reste trop faible. converse

L’ÉTERNEL RETOUR

La marque ne survit pas aux années 1990 et dépose le bilan en 2001. Après deux ans de tergiversations, Converse est rachetée par Nike, pour 305 millions de dollars. Un rachat qui a indéniablement contribué à relancer la petite chaussure en toile, bénéficiant de la puissance marketing de la marque à la virgule. Retour, éternel retour ?

On a pourtant l’impression que la Converse n’a jamais quitté les pieds des urbains branchés, traversant les modes et les époques. Aujourd’hui, la All Star est aussi la chaussure de toutes les stars, de Madonna à Sofia Coppola, de Kate Moss aux rockers des Strokes.

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